朗涛公司执行总裁安德鲁·韦尔奇日前撰文 说, 我最大的烦恼之一在于, 为什么许多机构谈 起 “ 转型” 时总能夸夸其谈。 难道任何品牌设计 的转变都能被称为 “ 转型” ? 因此, 有个颇具争议 的问题, 什么样的改变才是转型? 是否不论品牌 改变的影响是瞬时性的还是最终性的, 不论其影 响的大小, 都可以归为转型?
转型在字典中的定义是: 一种在外形或是特 性上的彻底、 重大的改变。 这种描述至少传达了 两个基本含义。
第一, 如果不是彻底的转变, 那么这种改变 力量或许不足以实现转型。 换句话说, 如果转变 不能够被广而告之、 经过一番深思熟虑并被彻底 地执行, 那么它可能只是处于一个改变状态, 但 还不能称之为让人有所察觉的 “ 转型” 。 而 “ 彻 底” 意味着必须具备一定的转变规模。 但一些小 创意若是能很好地执行也能产生改革性的影响, 比如 Google 推出了 Google Instant 功能, 它称之为 公司成立 12 年来最重要的革新之一, 它可以根据 用户浏览记录和习惯, 帮助用户预测搜索内容并 实时展示搜索结果.
第二, 如果不是重大的改变, 那么可能没有 足够的力量实现转型。 如果一种品牌不能吸引我 们的注意力, 那么它不太可能改变我们的行为, 或者不太可能让我们在做出决策时延长考虑时间。 因此 “ 重大” 改变是必要的, 否则它就不是转型。
比如家电品牌戴森就是转型的一个例子, 它 实现了 “ 外形或是特性上的彻底和重大的改变” 。 这个品牌的核心就是转型, 这种想法是基于戴森 对普通台扇进行的改良工作: 戴森台扇有许多个 性化设计, 比如安装弹簧, 用户可以推拉环孔把 风扇调整到自己喜欢的高度和角度; 比如远程控 制的遥控器呈弧形, 并且可以吸附在其它物品上, 避免用 户 丢 失 等。 有 许 多 方 面 可 以 证 明 戴 森 的 “ 空气增倍机” 堪称革命性的产品。
首先, 戴森将产品命名为 “ 空气增倍机” , 而 不再是简单的 “ 风扇” , 这就不会让人对产品产生 思维定势。 当然你不能只是改变产品的名字, 但 这是一个 “ 可大可小” 的问题, 想想 MP3 , 又比 如 iPod, 或是联邦快递的命名, 你便能有所启发。
其次, 彻底性。 “ 空气增倍机” 实现了技术上 的革新, 通过一个 1． 3 mm 的孔让空气加速, 从而 让周围的空气形成气流。 这种设计让戴森风扇相 比普通风扇的工作效率提高了 15 倍。 毫无疑问, 该产品的创造经过了一番最细致和详尽的思考。 同时, 该产品还做了其他许多改良工作, 比如改 进叶片的设计、 解决产品安全问题……
最后, 戴森风扇有着精致的设计, 无论放在 家里或是办公室都是一种视觉点缀。 想想这种感 觉多好: 实用性商品也能变得优雅、 好看、 特别。
该产品带来了怎样的影响? 整个夏天, 《 每日 电信报》 都在报道戴森 “ 空气增倍机” 供不应求, 戴森不得不将其马来西亚工厂的产量增加一倍。 在 英国, 伦敦最大的百货商店约翰路易斯销售的几千 台风扇中, “ 空气增倍机” 的销售数量占到了三分 之一; 而在马莎百货, 该产品的销售翻了四番。 为 什么它的价格是普通风扇的十几倍, 却如此抢手? 原因就在于该产品真正具有变革性。 □